Personalisering och rekommendationer - i praktiken

Med omdömen och anpassat innehåll sägs konverteringsgraden på din e-handel eller leadsgenererande webbplats öka markant. Men vad ska man anpassa - och hur komplicerat är det att införa personalisering? Ratings och testimonials ser man på var och varannan webbplats - men vilka litar kunderna på?

Profilering eller personalisering?

Genom ett gediget kundresearbete och profilering kommer man långt när det gäller att skapa en e-handelsupplevelse som känns anpassad och personlig. Ett par, tre profiler på typiska kundtyper gör att till exempel menyer och filtrering känns relevant. Landningssidor för vanliga Google-sökningar med ett anpassat produktsortiment och hjälpsamt innehåll uppfattas också som relevanta och personliga, eftersom man uppenbarligen förstår vad jag är ute efter. Det är förstås också viktigt att veta hur bildval och copy ska vara för att kännas rätt. Men det vi kallar personalisering bygger på en mer långtgående anpassning efter individens preferenser och köpbeteende. Det kräver data.

Data i första eller andra hand?

Förstahandsdata, som vi samlar in genom att spåra och kodifiera besökarens beteende - kanske till och med över flera kanaler och “touchpoints” är värdefull för att ge en personlig upplevelse. Dessa data kan samlas in från både din e-handel, nyhetsbrevsplattform, affärssystem, CRM etc - förutsatt att de kan kopplas till en och samma individ. Ännu mer värdefullt är det som brukar kallas “zero-party data”, dvs sådan data som användaren delat med sig av medvetet - till exempel genom att gå igenom ett test eller svara på ett antal “profilerande” frågor. Data om specifika kunder, som köps av en tredje part och delas med cookies, börjar bli tabu och blockeras av både Apple och (snart) Google. Retargeting från tredje part eller annonser som följer mig från datorn till mobilen uppfattas av de flesta som störande och “creepy” och bör undvikas. All personalisering bygger på identifiering, det vill säga att användaren kan spåras mellan sessioner och att vissa grunddata kan samlas in om till exempel geografisk plats, besöksfrekvens etc. Det finns CDP:er (Customer Data Platform) som loggar allt från sökfraser, scrollbeteende, besökta sidor och favoritfärger och kompletterar med AI-baserade gissningar om ålder, kön, intressen och köpbenägenhet.

En personligare upplevelse

OK, så nu har vi samlat in data. Vad ska vi göra som ger en bättre upplevelse och höjer konverteringen? Vi kan ge produktrekommendationer baserade på tidigare köp. Inom fashion och skönhet brukar man tipsa om hur man kompletterar sin “look”, en bokhandel kan tipsa om nästa del i en romanserie till exempel. Med hjälp av AI kan vi till och med anpassa produktlayouten på startsidan på individnivå efter kön, ålder och stil, men detta kräver mängder av data och stor expertis. Ett personanpassat produktsök kan också ge en bra upplevelse och höja konverteringen.

Recensioner en självklarhet?

I senaste e-barometern från Postnord/HUI framkom att 69% av e-handelskunder tyckte att kundrecensioner var en viktig informationskälla när man skulle handla på nätet. Och just rekommendationer/ratings och användargenererat innehåll, till exempel egna instagrambilder används flitigt inom e-handeln, framför allt inom fashion/skönhet där det är standard. Javisst, det förekommer “fakes”, mest känt är kanske Tripadvisors problem med detta. Men för det mesta är det ganska tillförlitligt. Här finns det utrymme för experiment och kreativa lösningar - till exempel att visa både positiva och negativa recensioner, vilket ökar tillförlitligheten, och att fånga upp formuleringar som kan användas i produktbeskrivningarna. En bra sak är också att fånga upp hur storlekar och färger matchar förväntningarna.

Lönar det sig?

ROI på personalisering är svår att hitta data på, och avancerad personalisering kan vara både komplext och dyrt. Däremot finns det starka indikationer på att enklare lösningar, som produktrekommendationer baserade på tidigare köp fungerar bra. Enligt en Adobe-undersökning köper återkommande kunder 34% mer om de visas produktrekommendationer baserade på tidigare köp. . Sammanfattningsvis kan vi säga att det går att skapa en “personlig” och relevant e-handelsupplevelse med ganska enkla medel. Viktigast som alltid är att känna sin kund och sätta sig in i kundens situation. Och att se till att de data man samlar in om kunden kan kopplas ihop och användas tillsammans för att bidra till upplevelsen.

/David Aler, Strateg

Vill du har mer tips och hjälp att utveckla din e-handel? Hör av dig till Johan Cassel, Försäljningschef, på 070-494 24 60 eller johan.cassel@cloudnine.se.